Apple Search Ads на практике: от запуска первой кампании до масштабирования

Коллеги, сегодня я, Денис Денисенко, совместно Дмитрием Лобановым - СЕО Sync и Евой – Head of Media Buying In-House команды SYNC, будем разбирать Apple Search Ads: от создания кампании до работы с поисковыми запросами, ставками, бюджетами, оптимизацией и масштабированием.

Почему Apple Search Ads самый эффективный способ продвижения приложений

Apple Search Ads часто называют одним из самых качественных источников мобильного трафика. Причина понятна: пользователь уже находится внутри App Store и сам вводит запрос, связанный с продуктом, который хочет установить. В этот момент реклама работает не с холодной аудиторией, а с человеком, у которого уже сформирован запрос.

Apple Search Ads ценят прежде всего за качество трафика. В отличие от источников, где приходится самостоятельно формировать запрос, здесь пользователь уже находится внутри App Store и ищут приложение для решение конкретной задачи и удовлетворения определtнных запросов.

Для рекламодателя это означает более целевой трафик, а для медиабаера – возможность получать хороший payout и выстраивать долгосрочную работу с продуктом.

Но до запуска рекламной кампании необходимо подготовить техническую часть. Для этого первым делом приложение должно быть расшарено рекламодателем на рекламный кабинет заране. Однако есть и сложности: в Apple Search Ads нет такой глубокой оптимизации по нужным событиям, как, например, в Google.

Именно эта особенность определяет дальнейшую работу: внутри Apple Search Ads конечным действием остается установка, а события глубже по воронке приходится анализировать отдельно через кабинет партнерской программы и затем сопоставлять с данными рекламного кабинета.

Создание кампании 

Запуск кампании начинается с кабинета.

Важно: перед созданием кампании убедитесь, что рекламодатель расшарил приложение на ваш кабинет

Также необходимо проверить, что все остальные доступы уже получены: медиабаеру выдана необходимая роль, а само приложение уже появилось внутри Apple Search Ads.

После этого можно переходить непосредственно к созданию кампании.Шаг 1. Нажимаем Create Campaign

В интерфейсе Apple Search Ads выбирается Create Campaign.

Сама платформа достаточно простая. Интерфейс не перегружен, поэтому главная сложность Apple Search Ads находится не в создании кампании, а в том, что происходит после запуска.

На заполнение первоначальных настроек уходит несколько минут. Настоящая работа начинается после того, как появляются первые данные и статистика для анализа.

Где взять аккаунт Apple Search Ads

Apple Search Ads отличается от многих привычных арбитражных источников тем, что готовые кабинеты не являются массовым товаром на рынке. 

Аккаунт создается самостоятельно на юрлицо или компанию. В процессе указываются данные компании или юридического лица, привязывается номер телефона и платежный метод. После прохождения интеграций в кабинете появляется приложение, с которым можно работать.

Если же соберетесь регистрировать самостоятельно, используйте не российский номер. Сам аккаунт работает по PostPay-модели: сначала спендите, затем происходит списание.

Карту при этом необходимо привязать сразу. На этапе подключения может пройти небольшое проверочное списание.

Выбор приложения

После нажатия Create Campaign первым делом выбирается приложение.

Если в кабинете доступно сразу несколько проектов, на этом этапе нужно быть особенно внимательным. Ошибка в выборе приложения способна привести к тому, что деньги будут потрачены на продвижение не того продукта или как принято в арбитраже: бюджет уйдет в пельменную!

Поэтому перед переходом к дальнейшим настройкам нужно еще раз проверить, что выбрано именно то приложение, под которое планируется запуск.

Выбор размещения: Search Results

Следующий этап – выбор места показа.

В рамках перформанс-задачи выбирается Search Results, то есть размещение непосредственно в поисковой выдаче App Store.

Остальные варианты размещений ннас не интересуют, поскольку часть из них больше относится к другим способам продвижения.

Логика Search Results проста: человек вводит запрос внутри App Store, после чего рекламное объявление приложения участвует в аукционе и может появиться в поисковой выдаче.

Это ключевой сценарий, потому что пользователь уже находится максимально близко к установке.

Одна страна – одна кампания

После выбора размещения переходим к GEO.

Ева сразу обращает внимание на распространенную ошибку: если продукт доступен сразу в нескольких странах, не стоит объединять их в одну кампанию в надежде собрать больше трафика.

Рабочий принцип:одна страна = одна кампания.

Причин несколько. В каждой стране отличается:

• конкуренция;
• стоимость трафика;
• популярность продукта;
• поисковое поведение пользователей;
• конверсия;
• локальная семантика.

Если смешать несколько GEO в одной кампании, анализ становится сложнее. Нельзя быстро понять, какая страна формирует результат, где ставка высокая или низкая, какие запросы работают лучше и из-за какого региона экономика проседает.

В качестве примера выбираем Мексику.

После этого задается название кампании. В тестовом примере используется простое рабочее название вроде sync_test.

Стратегия ставок

Далее начинается одна из ключевых настроек – стратегия назначения ставок.

Имеется 2 базовых подхода:

1. Maximize Conversions – максимальное количество конверсий;
2. Manage Bids – ручное управление ставками.

Максимальное количество конверсий

При выборе Maximize Conversions управление ценой клика в значительной степени передается системе.

Алгоритм старается получить максимальное количество установок исходя из заданного бюджета и целевой стоимости установки.

Причина в том, что итоговый KPI находится глубже установки, а Apple Search Ads не получает полноценную статистику по этим событиям. 

Поэтому внутри кабинета нужно стремится дать системе как можно инсталлов, а реальную ценность трафика оценивать уже через стороннюю аналитику.

Ручное управление

Второй вариант – самостоятельное управление ценой клика.

Он дает больше контроля над аукционом, но требует значительно больше ручной работы.

Почему Apple Search Ads работает «вслепую» 

В Google можно передавать в рекламную систему события из трекера и оптимизировать кампанию не только под установку, но и под более глубокие действия.

В Apple Search Ads логика отличается. Данные о последующих событиях доступны в MMP.

MMP (Mobile Measurement Partner, перев. партнер по мобильным измерениям) – это аналитическая информация об эффективности мобильной рекламы, атрибуции установок и действиях пользователей.

Но в самом рекламном кабинете медиабаер не видит полноценную картину того, сколько пользователей дошло/выполнили целевое действие.

В интерфейсе Apple Search Ads ключевым событием остается install.

Например, если команда работает с финансовым приложением, рекламодатель может платить не за установку, а за:

• заполненную заявку;
• одобренный кредит;
• выданный кредит;
• доставленную кредитную карту;
• другое целевое действие.

Но сам Apple Search Ads этого не знает, поэтому после запуска приходится соединять данные: данные Apple Search Ads (установки и поисковые запросы) и данные MMP/трекера (целевые события по воронке).

И уже после этого принимать решение, что делать с кампаниями дальше.

Стартовый бюджет

Используется ориентир $2 за установку как стартовый

Это не универсальная ставка для любого продукта и GEO, а рабочая отправная точка в непосредственно в данном кейсе.

Apple Search Ads рекомендует формировать дневной бюджет так, чтобы система могла получить около 30 конверсий.

Если ставка за установку равно $2, то 30 установок обойдутся в $60.

Поэтому для возьме в нашем заливе дневной бюджет $60.

Если поставить заметно меньше, система может прямо в интерфейсе предупредить, что бюджета недостаточно.

Автоматическая группа и поиск новых запросов

После настройки бюджета создается первая группа.

Разберем автоматическую группу, которая выполняет функцию поиска новых запросов.

Ее задача – дать системе возможность самостоятельно находить релевантные поисковые фразы.

При автоматическом подборе Apple ориентируется на данные страницы приложения:

• название;
• subtitle;
• описание;
• категорию;
• другие элементы карточки.

На этом этапе кампанию уже можно запускать.

После запуска начинается настоящая работа

На это завершаем разбор тестового запуска и заглянем в рабочие кампании.

Учебная кампания состоит буквально из нескольких базовых элементов. В реальном аккаунте уже десятки кампаний и групп объявлений сформированных вокруг разных маркетинговых гипотез.

Не нужно пытаться построить идеальную структуру до запуска.

Практически невозможно заранее угадать, что именно будет работать.

Иногда наибольшее количество целевых действий приходит по запросам, которые изначально выглядели неочевидно или даже почти нерелевантно.

Поэтому подход строится так:

запуск – первые данные – анализ – доработки связки .

Не наоборот.

Рабочая структура по УТП и маркетинговым гипотезам

Рfзберем на конкретном примере.

В реальном аккаунте Ad Group могут строиться не только по типу ключевых слов, но и по конкретным преимуществам продукта.

Например, для одного финансового приложения можно создать отдельные группы объявлений под:

• быстрое одобрение;
• высокий процент одобрения;
• кредитную карту;
• оформление онлайн;
• отсутствие необходимости идти в офис.

В этом случае медиабайер тестирует уже не просто набор ключей, а конкретную гипотезу.

То есть вопрос становится шире:

какое преимущество продукта сильнее всего цепляет пользователя в конкретном гео?

Такая структура особенно полезна при масштабировании, потому что позволяет понимать не только какой keyword приносит трафик, но и какой пользовательский мотив работает лучше.

Search Terms (поисковые термины)

После перехода в рабочую кампанию открываем раздел с поисковыми запросами.

Именно Search Terms из самых важных отчетов Apple Search Ads.

В Keywords медиабайер видит ключевые слова, которые сам добавил в кампанию.

В Search Terms отображается то, что пользователь реально вводил в поиск App Store.

Это принципиальная разница. 

Например, команда могла добавить широкий keyword «кредит онлайн», а Apple показал рекламу пользователю по более конкретной формулировке.

Именно Search Terms позволяет увидеть эту фактическую формулировку.

После этого найденные запросы превращаются в основу новых семантических ядер .

Типы запросов после запуска

При анализе Search Terms запросы делятся на три группы.

1. Хорошие запросы

Если поисковая фраза:

• влияет на количество установок;
• показывает положительную экономику;
• конвертируется в целевое действие,

ее нужно вынести в отдельный keyword. Чаще всего такой запрос добавляется как Exact Match (точное соответствие). Это означает, что система должна показывать максимально близко именно по выбранной фразе, а не продолжать активно расширять  ее похожими вариантами.

2. Новые идеи

Вторая категория – неожиданные поисковые запросы.

Это фразы, о которых команда изначально не думала, но которые система нашла самостоятельно и которые начали приносить результат.

Именно здесь проявляется значительная часть роста.

Рабочая семантика формируется не один раз перед запуском, а постоянно расширяется на основании фактического поведения пользователей.

3. Нерелевантные запросы

Третья категория – запросы, которые явно не соответствуют продукту или расходуют деньги без нужного результата.

Исключаются они с помощью минус-слов 

Чем быстрее медиабаер обнаружит такой трафик, тем меньше бюджета сольется в молоко .

Broad Match и Exact Match

Различие между широким и точным соответствием достаточно прозаичны.

Broad Match (широкое соответствие) используется прежде всего для поиска новых формулировок.

Система получает исходный keyword и самостоятельно расширяет семантику:

• подбирает похожие запросы;
• может находить более длинные формулировки;
• в отдельных случаях затрагивает бренды конкурентов;
• тестирует близкие по смыслу слова.

Broad Match – это инструмент для исследования. Его задача помочь найти новые подходы и ключи.

Exact Match (точное соответствие), используется, когда подходящий ключ уже найден и подтвержден статистикой, тогда его и выносят в Exact Match. Так команда получает более контролируемую работу с конкретным ключом.

Как собрать семантику до запуска

Откуда вообще брать стартовые keyword? Есть несколько источников.

Рекомендации Apple

При создании кампании система сама предлагает варианты.

Они строятся вокруг данных карточки приложения.

Карточка приложения

Семантика напрямую вытекает из:

• названия;
• описания;
• категории;
• функциональности;
• преимуществ продукта.

Если приложение выдает кредиты, логично начинать с запросов, описывающих именно кредитный продукт.

Конкуренты

Можно использовать специальные сервисы, которые показывают ключевые слова конкурентов. Да, да, да и тут мы имеем ввиду spy-сервисы.

Нейросети

AI тоже можно использовать для генерации ключей. Но имейте ввиду: без нормального промта нейросеть способна выдавать устаревшие или нерелевантные запросы.

Поэтому AI стоит воспринимать как помощника, а не как источник готового результата.

Не уходите в чрезмерно длинные ключевые фразы.

Ориентир – до пяти слов, причем сюда входят и предлоги.

Просто потому что пользователь ищет приложение с мобильного устройства и обычно не вводит длинные предложения.

Раздел Keywords

Именно здесь принимается значительная часть решений по оптимизации.

Ориентируемся по следующим показателям:

• показы;
• клики;
• установки;
• CTR/TTR;
• CR;
• расходы и стоимость привлечения.

Но главное правило – никогда не ориентироваться на одну метрику.

Например, высокий CTR сам по себе еще не означает не характеризует ключевое слова как хорошо подобранное.

Если пользователь кликает, но не устанавливает приложение, проблема может быть уже на странице продукта.

Если установки дешевые, но пользователи не доходят до целевого события, за которое платит рекламодатель, keyword тоже нельзя автоматически считать хорошим.

Высокий CTR и CR: почему Apple может снизить цену

На одном из рабочих примеров видно, что TTR (аналог CTR) около 30% может считаться хорошим уровнем для Apple Search Ads.

Если слово получает хороший TTR и одновременно высокий CR, система видит высокую релевантность связки:

запрос – объявление – приложение.

В таком случае Apple может давать более выгодную стоимость участия в аукционе, а кампания получает возможность забирать значительный объем трафика.

Именно намерение (подтверждается высоким TTR и CR) пользователя является одним из главных преимуществ источника. Человек не просто увидел баннер, он уже сам искал что-то похожее в App Store.

Как определить проблему в ключевых словах

Один из самых полезных блоков демонстрации – простая диагностика по поведению keyword.

Нет показов

Если ключ не получает показов, это еще не повод сразу его отключать.

Возможные причины:

• слишком низкая ставка;
• высокая конкуренция;
• недостаточная релевантность.

Сначала нужно понять, почему система не допускает слово до нормального объема.

Есть показы, но нет кликов

Здесь вопрос уже к соответствию запроса и предложения. Например, юзер видит приложение, но не хочет по нему переходить.

Нужно оценить:

• релевантность;
• позиционирование;
• страницу приложения;
• конкурентов приложения.

Есть клики, но нет установок

На этом этапе реклама уже выполнила свою функцию: привела пользователя на карточку приложения.

Значит, проблема может находиться:

• в скриншотах;
• в описании;
• в рейтинге;
• в самом продукте;
• в несоответствии ожиданий пользователя.

Оптимизация Apple Search Ads – это поиск причины, а не реакция на одну цифру.

В какой последовательности анализировать кампанию 

Apple Search Ads требуется время на накопление статистики, поэтому одна из главных ошибок после запуска – начинать менять настройки при первых неудовлетворительных результатах. 

Если одновременно скорректировать ставку, бюджет, keywords и структуру кампании, понять, какое именно изменение повлияло на результат, будет практически невозможно.

Поэтому оптимизировать кампанию стоит постепенно, придерживаясь принципа «одно изменение за один раз» и после каждой серьезной корректировки давать системе время на стабилизацию и сбор новых данных – в качестве временного ориентира рекомендуется около 72 часов.

Разберем некоторые показатели, для полноценного анализа:

1. Объем полученных данных

Сначала нужно убедиться, что данных вообще достаточно для полноценного и всестороннего анализа. Решения на основании одной случайной установки могут привести к неправильной оптимизации.

2. KPI

Далее смотрим, достигает ли кампания KPI рекламодателя, то есть количество целевых событий.

Например, дешевые установки не имеют смысла, если дальше пользователи, например,  не регистрируется/не оставляет заявку/не берет займ или кредит.

3. Рекламные группы

После этого сравниваем между собой ad groups. Какая гипотеза работает лучше? Быстрое одобрение? Высокий шанс одобрения? Кредитная карта? Оформление полностью онлайн?

4. Ключевые слова

И только после анализа предыдущих пунктов. рациональнее всего приступать к  отдельным ключевым словам. 

Бюджет и масштабирование

Как и в большинстве рекламных источников, подходить к увеличению бюджета нужно с умом. Ориентир: не более чем на 30% за раз.

Apple Search Ads, как и многие источники, чувствителен к резким вмешательствам, поэтому с бюджетом работать нужно постепенно.

Например, если кампания работает на $60 в день, не стоит сразу ставить $300. Сначала можно поднять бюджет примерно на 20–30%, подождать накопления статистики и только после подтверждения результата делать следующий шаг.

Если трафик нужен быстрее, а текущую кампанию нельзя резко раскачивать бюджетом, есть другой путь.

Допустим, тестовая кампания работает с бюджетом $60. После анализа Search Terms команда уже понимает, какие запросы являются лидерами.

Вместо резкого увеличения бюджета текущей кампании можно:

1. собрать лучшие ключевые слова;
2. дополнить их близкими тестовыми запросами;
3. создать новую кампанию;
4. запустить ее, например, уже с бюджетом $120.

Так масштабирование не ломает обученную структуру исходной кампании.

Увеличение бюджета – не единственный и не всегда лучший способ получить больше трафика. В Apple Search Ads масштабирование начинается с расширения семантики.

Для этого снова открывается поисковые термины. Нужно проделывать следующий цикл:

Начинаете с поиска новых запросов, из пула новых запросов оставляете только эффективные. Затем добавляете их в ключи, по результатам теста, лучшие переносите в точное соответствие, худшие – исключаете  и после снова собираете данные. Получается замкнутый цикл:

Именно таким образом аккаунт постепенно обрастает «мышцами» и масштабирутеся.

Однако перед масштабированием ответьте себе на 3 вопроса:.

1. Результат действительно стабильный?

Не было ли одной случайной или залетной конверсии.

2. Данных достаточно?

Хватает ли данных для полноценной аналитики и выводов.

3. Понятно, почему эта группа объявлений лучше?

Если команда не понимает причину успеха, масштабирование может просто увеличить расходы.

Только после этого имеет смысл масштабироваться. Если кампания ежедневно дает конверсии в виде целевых действий и показывает высокую доходность, это уже достаточный повод для масштабирования, чем один удачный день.

Пример успешных запросов по кредитному приложению.

Среди примеров:

• кредитная карта без посещения офиса;
• кредитная карта онлайн;
• близкие по смыслу формулировки.

Интересно, что один запрос в широком соответствии собрал значительно больше установок, чем тот же или очень похожий запрос в точечном.

Это показывает, зачем сохранять широкий подход даже после появления успешной и точной семантики.

Exact дает контроль. Broad продолжает искать новый объем. Эти инструменты не заменяют друг друга – они работают в тандеме.

Важность приложения и его оформления

Apple также может привести некачественный трафик, и причиной этому может быть некачественно оформления страница приложения. Алгоритм ориентируется на содержание карточки.

Если продукт выдает кредиты, но описание построено вокруг абстрактных фраз вроде «купите дом», «купите одежду», «решите любые задачи», система может начать расширять семантику в неверную сторону.

Поэтому карточка приложения должна максимально точно описывать продукт.

Для кредитного приложения будут лучше работать прямые формулировки:

• кредитная карта;
• кредит онлайн;
• оформить кредитную карту;
• заявка на кредит;
• кредит без посещения офиса.

Это влияет не только на органический трафик, но и на то, как система понимает релевантность рекламы.

Работа со ставками

Ставку имеет смысл увеличивать, если ключевое слово показывает дает хорошие показатели , ведет к установкам с дальнейшим целевым действием, но при этом получает недостаточно показов из-за высокого аукциона.

В таком случае повышение ставки способно увеличить объем. Но опять же, решение нельзя принимать по одной метрике.

Если установка стоит дороже среднего, но пользователи с этого keyword значительно чаще выполняет целевое действие, высокий CPL может быть полностью оправдан.

Допустим, один keyword дает установку в пять раз дороже базовых $2, но 70% этих пользователей выполняют целевое действие, к примеру получают кредитный продукт.

Такой keyword более ценен, чем дешевый трафик без целевых действий.

Обратная ситуация – стоимость привлечения начинает выходить за рамки допустимого экономики.

Если keyword получает трафик, но экономика по целевому событию ухудшается, ставку необходимо уменьшать.

Главное – снова смотреть не только на CPL, а на все метрики. Именно отсутствие глубокой аналитики может помешать вам..

Итог

Главная ценность Apple Search Ads становится понятна именно после знакомства с рекламным кабинетом. Создание кампании действительно занимает несколько минут. Выбрать приложение, Search Results, GEO, стратегию и бюджет технически несложно.

Но после запуска начинается работа, которая и определяет дальнейший результат.

Нужно постоянно работать с Search Terms, подбирать и работать с ключами, отсекать нерелевантную семантику, тестировать гипотезы, сопоставлять установки с событиями рекламодателя и аккуратно работать с бюджетом.

В этом смысле Apple Search Ads – не источник, где достаточно один раз хорошо настроить кампанию.

Это постоянный цикл: запуск – данные – Search Terms – оптимизация – новые keywords – масштабирование – новые данные.

И чем дольше работает аккаунт, тем ценнее становится накопленная семантика.

Именно поэтому продемонстрированный рабочий кабинет выглядел значительно сложнее тестовой кампании: десятки групп и гипотез появляются в процессе работы. 

Если вы решили попробовать окунуться в мир Apple Search Ads, помните: запуститься и собрать сливки с первого раза не получится.

В Apple Search Ads выигрывает не тот, кто собрал скелет, а тот, кто лучше понимает психологию пользователя.